後大眾媒體時代的行銷新觀念

後大眾媒體時代的行銷新觀念 -- 影響消費者不再是媒體的事

企業為了要將所開發的產品推廣到市場，必須讓消費者知悉產品即時的資訊，但對產品有興趣的消費者往往散佈在廣大人群中，一般企業很難獨力在茫茫人海中，尋找出對自家產品有興趣之消費者。因此，企業多需透過大眾傳播媒體做為管道，將最新訊息散播出去，讓目標消費者獲知訊息，進一步創造其購買商品之意念。

典型的傳播媒體，包括報紙、電視、廣播、雜誌，被稱之為大眾媒體行銷管道，顧名思義，其影像力指向係針對大多數人群，而非具有特定消費習慣、行為、喜好之族群。過去，人們篤信大眾媒體的力量，認定其對消費者亦具備一定之影響力，因為一個知名電視節目的收視觀眾可能超過六十萬人，而報紙讀者甚至達到百萬。因此，銷售若能透過大眾傳播媒體的影響，必能達到廣泛傳遞訊息之目的。

　過去五十年廣被企業所認同的大眾傳播媒體行銷工具，卻在近幾年起了翻天覆地的變化。最主要的因素在於媒體數量大量增加，除了傳統定義的大眾傳媒外，網際網路、傳播行銷、電話行銷、電視購物等多樣化的行銷方式，一個接著一個冒出頭來。而這些五花八門的新媒體，快速朋分了原本屬於傳統大眾傳媒閱聽人的注意空間。以目前媒體的現況為例，一般電視節目收視率若能超過1％，就算是不得了的表現，很多時下的新聞性談話節目，收視率甚至不到0.3％。媒體閱聽大眾之稀釋現象，改變了過去企業對於大眾傳媒之依賴習慣，今天越來越少的企業，繼續寄望大眾媒體可以把訊息全面、準確地傳遞給所有的消費者。

網路通訊的發展，帶動了新型態資訊普及。手機簡訊的出現，改變了人際間訊息傳遞的頻率。網際網路的生活化、部落格的受歡迎，更是徹底區隔不同人群。當今訊息行銷管道，已經由平均普遍性的大眾媒體，走向細而分之的分眾工具。

過去一個人走出家門，聽到的訊息是具體而微的社會小縮影，是被媒體整理拼湊出的拼盤式訊息傳遞。但在網路化之後，人們花更多時間和自己有共同喜好想法的人交往：足球迷透過網路，與全球足球狂熱份子一起互動。訊息傳遞已不須再走入大眾傳媒世界，而改以分眾的型態連結。在網際網路之上，人們選擇「分眾而聚」。大眾媒體不再影響特定族群的喜好，分眾媒體的強勢明顯突出，直接吸引特定消費者的注意。這樣的現象，宣示了分眾媒體主導消費市場的時代已然來臨。

不同世代消費者習性的改變，導引了行銷方式的規則變化。現在的六七年級生相較於他們的上一代，對於圖形影像的接受度明顯高出許多，包括色彩、圖形、動畫、音樂都有較敏銳、強烈的辨識度，相反地對於文字表達的接受度卻明顯下降。因為如此，未來商業行銷，將會更偏向於圖像化的訊息傳遞方式。

「手機不離身」是消費者行為模式的另一特色，現代人可以離家數週而無不適，但若手機關機三小時〈開會、上課〉，便感覺全身不自在，有強烈的團體疏離感。

簡訊發送接收更是年輕族群日常生活不能缺少的一部份。根據統計，中國大陸每個月超過二十億通簡訊流量，特定假日甚至可以在1個小時內突破1億則的信息。如果把商品訊息結合簡訊傳送，融合於上億通簡訊之中，其威力之強大不難想見。

消費者或多或少都有偶像崇拜的狂熱心態，六七八年級消費者的現象更是明顯。這種偶像狂熱現象通常是走向分眾群體的偶像崇拜模式，對於某些自己所屬團體中的偶像，有著高度的認同感與崇拜情意結。這樣的崇拜認同，不限於單一特定領域，而是延伸至其他領域的價值選擇，認同偶像在其他領域的判斷與行為。

大S徐熙媛日前出版其個人美容體驗書籍「美容大王」，據說賣出20萬冊，台灣沒有一位美容專科醫師擁有這樣的銷售號召力。喜歡大S的粉絲們，將他們對大S的喜愛，投射成為信任她的美容經驗分享，使得未具科學實證的個人經驗，創造出比專業專家還要高的市場價值。這種偶像認同的龐大價值影響力，對於從事行銷工作的朋友而言，是一個值得重視、分析與善加利用的社會現象。

部落格（Blog）文化的出現，則是創造另一種更讓人驚訝的分眾媒體力量。如果上Google網站，以「Blog」為字串搜尋，可以出現一億四千多萬筆的資料，部落格散播的普及化程度可想而知。

所謂的部落格，是指網路使用者把個人生活點滴、事物之看法，持續刊登在特定網路空間，透過搜尋或連結，吸引對此一領域有興趣的網友閱讀與評論。受歡迎的部落格聚集的群眾數量可以上萬。部落格現象再度確定網路分眾而聚的強烈特色。

透過部落格的力量，巔覆了過去成名必須透過大眾傳媒管道的黃金法則。在過去，出名的門檻極高，非得要演藝人員、政治明星才有可能變成知名人物。但自從部落格方式出現後，只要言之有物、或是在分眾領域有特殊表現的發表者，就有可能從一個沒沒無聞的小人物，變成擁有粉絲的知名人物。

當代行銷學中，有一門特別的分支稱為「口碑行銷」，其意義在於讓既有消費者協助招募新消費者加入。善用網路分眾文化，可以幫助達到口碑行銷的目的。企業除了透過傳統通路、業務人員、大眾傳媒，更可以透過特定消費者經驗分享之散佈，增加新的消費族群。

未來在網路上，消費者將可以免費閱聽報紙、雜誌、新聞，甚至電影、音樂。相較於過去，這些原生創造者的經濟價值來源，將不再來自於其創作內容之發行，而是會有跨領域的經濟價值出現。就像張惠妹新歌，現在無法像過去動輒銷售百萬張，但透過網路大量下載的傳播與閱聽，卻讓她的影響力更為普及，也因為消費者的普及與認同，自現場演唱會、廣告代言方式，她可以賺取可觀的價值報酬。

在後大眾媒體時代，內容創造者不再靠內容銷售與發行的價值獲取報酬，而是追求快速普及化與大量認同，然後透過所創造之高度影響力，進而產生經濟回報。

（ 刊載於 2005.08.18 電子時報「精英論壇」 ）