第四波新通路革命

第四波新通路革命

企業被淘汰的原因，不外乎內在與外在因素。內在因素多來自策略錯誤、組織老化、高階鬥爭、衍生投資失策等管理上的問題；外在因素則常來自產品革命、經濟環境演變（例如解除保護造成的環境結構改變），或者（法規與革新技術造成的）競爭規則之改變。展望未來十年，影響台灣企業競爭的外在因素主要有二：一是國際化或稱全球化（globalization），第二則是企業e化的速度、層次、效益及負面影響。本文將探討全球化所引發之「第四波新通路革命」，及其對既有通路生態所可能產生的影響。

全球化是一個你不犯人、人卻來犯你的過程，所有企業都不能輕忽或獨善其身。因為在國際貿易障礙消除後，產業領先品牌將很容易取得跨區優勢，進而壓縮到國家或地區性的品牌，使得全球品牌的集中度大幅提高。以PC市場為例，20年前全球有超過2000個PC品牌，今天的美國市場，前4大品牌佔有率已超過80%。過去在世界主要國家市場，英國（ICL）、德國（Nixdorf）、法國（Bull）、意大利（Olivetti）、日本（NEC），均有本土領先品牌，可是曾幾何時，這些本土品牌均已為IBM、HP所取代。

10年前，台灣PC市場最大的品牌是no brand（即組裝電腦），因為它較品牌電腦便宜兩成，可是在全球化資源整合之下，惠普、IBM、戴爾等國際品牌，早已利用台灣、大陸等地的設計生產資源，充分壓縮成本與價格。當白牌地攤貨與名牌同價時，消費者自然樂於採購品牌機種，促使品牌集中度持續增加。筆者預料，5年內台灣的通路市場將持續發生結構性改變，通路業者經營的核心價值，與商業模式（business model）將影響業者在市場的排名。

過往台灣通路商多是PC相關商品廠商，以主機帶動週邊商品銷售。在當時，擁有主機品牌者具有經營通路的優勢。而今，台灣本土品牌在全球化低成本競爭下，已逐漸喪失價格競爭優勢。近年來國際知名品牌帶動價格無差異化，加上電腦規格可輕易滿足使用者需求，市場飽和度漸增，使得PC不再是帶動店頭銷售的母雞商品。

再由通路相對規模分析，十年前通路據點的數量的確影響採購的成本與調貨彈性，維修服務也影響消費者品牌忠誠度。當年聯強便是靠經濟規模及有效的電腦化崛起，進而奠定通路龍頭基礎。至於數以十家的後進者，基本上已不能突破聯強建立的門檻，相對優勢難以建立。今天，由於各廠商都有健全的物流系統，物流與通路覆蓋（channel coverage）不再是競爭的關鍵要素。

台灣僅2300萬人口，市場上電腦加3C再加手機的「有效通路據點」，不超過五千個。由於地狹人稠，通路的覆蓋達到一定程度之後，重覆性的覆蓋，附加價值根本不高，無法創造額外的競爭優勢。通路業者若以無差異競爭分食小比例的市場，註定長期經營艱辛。

年輕族群（16-30歲）已躍升為電子商品的最大消費族群，觀察新的電子消費應用趨勢，無線通訊、彩色處理、數位娛樂已經變成領導功能，而母雞商品也轉由多媒體加值型產品（Smart Phone、相片印表機）領軍。然而，台灣通路商廠商在這類商品的經營價值，僅止於透過物流將商品送到門市，無法真正掌握產品之流行時尚與解說推薦，銷售商品常常像看天吃飯。展望未來，品牌商品提供者必將結合非傳統性之新興通路（電視購物、網路銷售、專案搭售、贈品對獎），以較有效方式銷售其商品。

未來的通路，已不再是「物流加上門市」。如前所述，物流不再是競爭的關鍵要素，至於門市，則因消費者的購物習慣改變，數量正在快速減少、業績受到壓縮。電視購物、型錄郵購、信用卡積點特惠、分眾網路商店等新興通路，未來3年產業規模至少將成長5倍。同時，集中市場（如光華商場）、大型連鎖（如燦坤）之佔有率也有增加趨勢，至於次一級的、小型的或個別的門市，則將逐漸消失。

值得注意的是，電視購物、目錄行銷、專案搭售、網路銷售、政府聯合採購等新的銷售模式，大多不是由傳統的物流商所完成，而是改由上游的原廠或代理商自己下來做。如果門市購買率降低為必然之趨勢，非門市的購買行為持續上升，傳統物流商未來將面臨生存危機。尤其在數位化、彩色化、娛樂化、無線化趨勢之下，多媒體功能整合型商品，並非每個門市店員都能具備充分銷售解說知識，無形增加門市銷售的困難，傳統通路雖然依然存在，但其作用已不符合或不能滿足商品改變所需。

六、七年級的消費者逐漸成為電子產品的主要購買者之後，這些從小看卡通、漫畫、玩Game長大的一代，對色彩與圖像具高度吸收敏感性，熟悉造型、流行、娛樂及影音多媒體功能，這些特質將影響其採購行為。未來如有廠商抓住這些要訣及消費口味，將迅速崛起成為市場贏家，至於傳統物流型通路商的發展空間，則因無利可圖而將相對式微。

從第三波資訊革命，進入第四波的新通路革命，市場分布將重新洗牌，強大競爭者可能從不同的專業領域跨入，通路業者或許將被非現有同業所擊敗。台灣麥當勞近年來業績下滑，其實不是被同業肯德基打敗，而可能是被7-Eleven便當所取代，這種現象將發生在電子類商品通路。

在這樣的激烈競爭情況下，通路商的生存之道為何？首先，必須選擇適當（optimal）的競爭規模。當一個物流系統或是連鎖店擴充達到一定程度後，採購的議價空間已經到頂，繼續擴充據點只會增加經營風險。業者必須改而致力於掌控庫存、周轉及現金流量，不要讓C級據點拖累A級和B級據點，不要盲目擴充規模，而須重視營業據點的個別績效與同中求異，汰弱留強。

其次，通路是銷售商品的閘門（Gateway），經營模式也因消費群而有差異。以企業市場來說，更需要專業型的通路服務，如技術支援、系統整合等加值功能，因此，對經營企業市場的通路業者來說，規模大不見得是美，專業與服務才是關鍵。在第四波的新通路革命中，未來通路商的價值將產生在「加值」，而非物流及銷售代工。通路業者如能增加加值服務的空間，或許還有20年繼續存在的價值。反之，若加值含量低，則很快就會被消費者需求所淘汰。

( 2004.07.26 刊載於電子時報「名人講堂」）