軟體產業發展趨勢與策略 (上)

兩岸軟體產業發展趨勢與策略探討（台北市創投公會演講）

軟體產業是一個複雜的產業，廣義來說：套裝軟體、轉鑰系統（turn-key system）、工具軟體、娛樂消費性軟體、訂製開發均屬之，最近幾年軟體產業又擴充到服務領域，例如：數位內容、建置網站、網路加值服務等也被涵蓋在內。以性質區分，軟體產業大致可分成三類：第一是產品類，有標準版成品、第二是專案類，依客戶需求訂製。第三是加值服務類。如以營運模式來看軟體公司，可粗略歸納成四種類型：

第一大類為前瞻技術型

這類型公司以技術掛帥，產品成熟度、普及性都不高，但未來有龐大的發展潛力。美西矽谷可以找到數以千計這類型公司。雖然他們可能開發出改變世界的創新技術或產品，但是幾乎99% 最後是不會成功。主要原因是「軟體的價值在於應用層面，而不在於技術本身」。用最好的技術所開發出來的軟體有可能一文不值；但是用最笨方法所寫出來的程式，如果能符合使用者的需求，此軟體仍具有價值。舉例說：從工程技術的觀點來看，微軟產品的技術層次不高，卻非常賺錢。投資軟體公司應看重其產品的應用價值，而不是其所使用的技術本身。

有些前瞻性技術產品的確有高度的技術瓶頸，產品具有不可取代性，但是我必須提醒：這種軟體的成功關鍵在於該項技術最後是否被採用為產業標準，這個決定權不在開發者本身，而在於IBM、Motorola、Nokia、Microsoft、Sony等平台大廠。投資這類型的個案就像是賭輪盤，賭中了可能有30~ 100倍報酬，但是賭不中機率則有九成。這對於採分散投資組合的大型創投而言，是值得考慮投資的標的；但是對於中小型的創投而言，最好還是少碰為妙。

第二大類為利基產品型

台灣成功的軟體公司有80% 均屬此類，例如：趨勢、思源、友立、訊連等。這些公司找到世界軟體市場的特定「非主流領域」，集中資源、全力投入搶進世界前三名，這樣可以獲取一定的利潤空間。

何謂利基市場（niche market）? 說穿了就是「大廠不想進入的領域」。我曾經參觀過美國一家中型軟體公司（營收在三億美元左右），在其公司政策宣言中就明列：「如果微軟做，我們就不做」。也就是說：當某一領域大到足以吸引具壟斷性廠商介入時，這個領域就變得沒有小廠利潤。趨勢科技是一家很不錯的公司，它的成功就在於選對了領域。當年趨勢開始進入防毒軟體領域時，電腦病毒還沒有那麼普及，先馳得點固然是關鍵，但是「微軟沒有進入防毒軟體市場」卻更是趨勢成功的真正要素。為什麼微軟不做防毒軟體呢？原因可能是在於如果將防毒功能整合到作業系統內，一旦企業客戶中毒，在美國一定會有很多公司控告微軟，要求高價的賠償金，因此微軟基本上對於跟生命或財產安全相關的領域都不會輕易介入。也就是因為微軟不做，所以趨勢才有機會長大。

軟體產業一直有個奇特的現象，那就是「winner takes all」，第一名企業拿走市場50% 的利潤；第二名拿走35%；第三名拿走10%；從第四名以後的數百家公司再來瓜分剩下的5% 利潤。所以如果無法擠進前三名，根本就沒有獲利空間。台灣軟體廠商的最可能成功模式，就是選擇適合自己的利基領域。

第三大類為專業代工型

台灣早期有許多軟體公司替企業撰寫財務、人事、薪資等軟體，其做法為先進行系統分析，接著寫程式、教育訓練，最後進行上線測試，這就是企業電腦化過程。現在的國際軟體代工則以印度為代表，將軟體開發的每個過程標準化、流程化、制式化，使得軟體開發變得很有效率。隨著企業流程的標準化及電子化，企業ERP、CRM的使用雖然愈來愈普及，但是這種類型公司面對全球性競爭，如果不以大陸市場為腹地來培養足夠的實力與優勢，純粹靠台灣市場是無法存活的。台灣目前有十家左右這類型的上市上櫃公司，如果通通擠在台灣，一起瓜分台灣市場，到最後所有公司都會餓死。

第四大類為通路與發行型

這類型公司屬於軟體的買賣業，亦即提供媒合、訓練功能，將軟體從開發商送到使用者手中。過去在Wintel架構下，微軟office系列是全世界都必須學習與使用的軟體，只要抓緊這個標準，將軟體以方便、廉價的方式送到潛在使用者手中，物流過程就可掌握到一定的利潤。

然而隨著企業電子化程度的提升，企業使用軟體已不再只侷限像客戶端軟體。網路與資料庫的連結、非格式資料庫的管理及影音多媒體的運用，將使得軟體通路業的生態產生改變，如何將企業的知識與智慧儲存起來，進行重複利用將是企業軟體市場最重要的挑戰。此外，軟體的個人市場也將產生重大改變，新世代的年輕人從小生長在圖像影音的世界中，他們對於影像、色彩、動畫的吸收能力遠勝於文字的能力，此將影響未來軟體通路的傳播形式。

軟體通路業是否達到規模經濟將是未來生存的主要關鍵，以台灣市場為例：聯強國際可以鋪貨到10,000個零售點，7-11的零售點也超過4,000個，從大者恆大的趨勢來看，其他廠商在物流領域是否還有加值的空間呢？當聯強國際營業額達到800億元規模時，一個100億的物流商是否還有利潤空間？這就值得懷疑了。

軟體通路業在未來是否仍有存在的價值呢？ 現在的軟體圖文整合，多媒體，網路應用愈來愈複雜，使用者很容易上癮。所以需要更多人來教育使用者改變現有習慣去適應新軟體，這就存在加值的空間。未來軟體通路商如果只是純做物流，生存將愈來愈困難。以微軟產品為例，過去銷售商尚有5% 毛利，現在只剩下1%，毛利愈來愈低。可見如果只是將軟體從甲地運送到乙地，這樣的價值已逐漸不存在了。

軟體公司之普遍成功法則

十年前我曾到愛爾蘭考察當地的軟體產業，愛爾蘭是當時全世界惟一軟體外銷可以擠進全國十大外銷商品的國家，當時台灣軟體業的平均生產力(產值 / 從業人數) 為4萬7仟美元，愛爾蘭則為30萬美元，約為台灣的6.5倍。根據這項數據，很多人會誤以為原因是台灣工程師的軟體撰寫能力比較差。事實上台灣的軟體工程技術並不輸給愛爾蘭，真正的原因是在於愛爾蘭開發出來的軟體「被重覆使用的次數」是台灣的6.5倍；同樣一套軟體在台灣有5個人使用，在愛爾蘭卻有33人使用，軟體產業生產力的差距原因在此。為何愛爾蘭開發的軟體有33人使用，台灣卻只有5個人使用呢？原因在於愛爾蘭更專注於了解使用者的需求，而不是花時間發展軟體工程技術。

我當時曾私下做了一項估算：台灣前30大軟體公司大約有八成的CEO出身工程或業務背景，而非來自產品應用領域；可是反觀愛爾蘭，大部份的CEO來自於產品應用領域。

軟體真正的價值在於對需求的了解，進而讓軟體可以幫助使用者提高效率完成工作，這一點愛爾蘭做得很好，生產力自然就比台灣高出許多。

如果我們把軟體的生產銷售過程分成三階段：( I ) 將使用者需求轉換成軟體規格，( II ) 將軟體規格變成產品，( III ) 將已完成的產品推銷出去。這三個階段以第一階段的價值最高，其次為第三階段，最後才是第二階段，此與施振榮先生的微笑曲線不謀而合。不過即使是價值相對最低的第二階段，印度卻仍可以透過軟體工廠生產概念、標準化的作業流程，獲取利潤。目前台灣軟體開發產業正面臨全球集中化生產（印度、中國大陸）的直接衝擊與威脅。

綜合上述，我認為軟體產業成功的法則可歸納如下：

一、know-what 比 know-how重要，選擇領域大體已決定了成敗
二、藉由建立進入障礙，形成市場寡佔，最後享有長期超額利潤
三、主事者廣泛經營能力與個性彈性，決定企業的最終格局與發展
四、企業是否抓住正確的經營模式與掌握關鍵性資源

台灣與大陸軟體產業市場分析

根據資策會的統計，過去兩年台灣軟體產業的複合成長率只有5%，市場規模約新台幣1,500億元 (含企業in-house產值)，二十家軟體上市櫃公司分食有限市場，其經營艱苦可想而知。可是根據IDC資料顯示：2003年中國大陸軟體交易值已達台灣的兩倍，這是指實際付費部份，盜版市場約當產值尚不計算在內。根據BSA的統計：大陸市場軟體盜版率約為95%。 也就是說，只需將盜版率降至80%，中國軟體市場規模將擴大四至五倍，而那將是台灣市場的十倍大小。

台灣軟體工業發展之重要策略

一、發展以外銷導向為主的軟體產業

台灣本地市場無法養活軟體產業，只靠台灣市場是沒有機會的。軟體價值在於被重複使用的次數，以台灣本土市場為主要訴求之軟體公司，其成長將會受限，必須要以外銷為發展導向未來才有機會生存。

二、強化與應用領域必須深度結合

台灣的軟體教育政策偏重於軟體技術教導，花費很多功夫教導不同科系的大學畢業生撰寫程式，希望訓練他們成為軟體工程師，這種做法對軟體產業的發展其實助益不大。更重要的其實是引導各行各業的資深人士了解電腦應用可能性及力量，藉由他們在專業領域的豐富經驗，找出不具效率、客戶滿意度低的流程，透過資訊技術快速提昇效率。軟體的價值顯現在與應用領域結合的深度。

三、發展健全之產銷分工體系

軟體的製作與銷售是不同的行業，目前台灣與大陸軟體公司大多採用自產自銷模式，這是軟體企業很大的致命傷。企業如果堅持自製自銷，且用同一種規則管理開發與銷售，同一批人做不同樣的事，這樣是不會形成價值鏈的經濟規模，也不易形成最佳的企業營運模式。

四、集中資源擇優輔導，建立成功典範

台灣市場規模太小，根本不可能發展出50家成功軟體公司，從政府或市場的觀點，應該集中資源輔導已具成就的公司，例如訊連、友立、趨勢等，幫助他們把規模擴大到現在的十倍，變成該領域中全球第一大企業。軟體公司創業初期之失敗率極高，如果把資金、人才分散到初創軟體公司是相當不智的，這將會造成社會資源的浪費，台灣應該集中資源扶植五家成功的大型軟體企業，而非每年產生百家新創軟體公司。

五、Leverage美國技術與大陸市場及人力資源

成功發展軟體產業必須走「黃金三角」策略，亦即美國的技術、台灣的經營、大陸的人才及市場。台灣的軟體企業如果不能右手leverage美國西岸最新技術，左手掌握中國大陸充沛技術人力，只憑台灣市場的力量是走不出死胡同的。

台灣發展軟體產業策略的迷思

一、以「數位內容產業」取代「軟體產業」並不正確

軟體是協助個人、企業或組織提昇其生產力或增進滿意度的工具；數位內容則只是強調其中content部份，兩者性質相差甚遠，數位內容產業永遠不可能取代軟體產業。政府希望以「台灣意識」為主軸，全力推動數位內容產業，並把它列為「兩兆雙星」重點之一，事實上這是不會成功的。韓國的數位內容產業發展成功，韓劇大量外銷亞洲各國，關鍵在於其掌握全球性的內容要素：愛情與俊男美女的組合。這兩個要素是普世性的，不受地域限制。美國好萊塢的成功也是同樣道理，數位內容產品如果其中國家或種族文化色彩太重，是不易銷售到其它國家市場的。因此，希望將台灣文化、自然生態做成數位內容產品行銷全世界，這種觀念並不會成就顯著的商業價值。

二、嵌入式軟體並非容易發展的產品

台灣是個人電腦的製造大國，為什麼不將軟體搭配硬體一併銷售全世界呢？其實嵌入式軟體並不好做，必須至少符合兩項條件才有可能與硬體一併搭售，第一：軟體必須具備與硬體共同銷售的附加價值，第二：搭售軟體必須簡單易學。硬體銷售公司最不希望的，就是承擔附贈軟體的售後服務。如果賣出硬體同時還必須教導客戶使用軟體，這將會增加硬體廠商極高的服務成本。因此，嵌入式軟體必須是傻瓜型產品，符合不學即用原則，如果要花上二小時來學習的軟體，是不能做為嵌入式軟體搭售的。

三、以中小企業市場為目標的發展策略並不正確

中小型企業其實是最捨不得投資在資訊軟、硬體設備的族群，將資源投入在這個領域是不正確的做法。反倒是大型企業較願意導入資訊化以節省人力或提昇競爭力，在效益大於成本的考量下，會很自然增加軟、硬體的採購。

四、輔導15~20家軟體公司上市的策略並不正確

台灣軟體市場太小，政府不應該再鼓勵軟體公司上市，此將製造更多的競爭者，讓現有經營的業者更加辛苦。