積極進軍優質平價新興市場

麥肯錫顧問公司曾預測，新興市場經濟成長，將帶動全球更多家庭年收入超過 5,000 美元，而這正是民眾有能力消費各種非必需品的起始點；未來十年內，將有近10億消費者進入優質平價（good enough & affordable）消費市場。因此，世界知名企業如聯合利華、雀巢、優衣庫等莫不卯力發展此類產品，進攻此一龐大市場。依國外專業機構預測，未來五年全球優質平價市場的消費金額將從 4 兆美元上升到 9 兆美元，值得亟思轉型的台灣產業積極把握。

依據美國密西根大學普哈拉（C. K. Prahalad）教授的研究，當前金字塔底層市場相當於全球人口的 80%，其中約超過 30 億人口想要改善生活品質；若獲得開發，則全球市場不但從「上尖下廣」的金字塔型，轉變為「中段獨大」的鑽石型模式，其所蘊藏的商機與新興消費者意識，亦將顛覆市場生態，改變跟著歐美走的商業模式。

在這些新興市場中，中國大陸及印尼的發展最受關注。根據波士頓顧問（BCG）的研究，未來十年中國大陸家戶所得結構將有劇烈變化，每年可支配收入在人民幣4萬~6萬元的準中產階級，以及收入在人民幣 6 萬 ~ 10 萬元的中產階級，將達 1.35 億戶，成為全球最大的優質平價商品目標市場。另亦有市場研究公司指出，人口逾 2 億的印尼，2020 年時中間所得家庭族群的家戶數將達到 5,200 萬戶，推動印尼成為發展優質平價商品的第二大目標市場。

除了中國大陸、印尼，擁有第二大人口的印度及近年快速發展的越南，也被視為最具潛力的新興市場；加計此四大市場內家戶所得在 2.5 萬至 4 萬美元的家庭，十年後總數將超過 3 億戶。台灣鄰近四大最具潛力的新興市場，提供台灣發展優質平價商品的支撐平台；不過，四大市場的經濟、人口結構、所得水準各有差異，台灣在思考進軍新興優平市場時，須先釐清各市場新興中產階級的輪廓面貌，以求精確掌握目標族群的需求與特色。

在這些新興市場中，過去被視為消費力較弱的下層消費者，將隨著所得增加而進入新興中產階級。不同於美國中產階級隨穩定經濟成長逐漸演變的過程，新興國家的中產階級不只追隨其內部經濟發展，也急於與世界接軌，因而形成不同的模式。一般說來，剛脫離貧窮、品牌意識尚未建立、急欲享受更高生活品質的新興中產階級，具備兩大共通點。首先是跳躍式消費型態，跳過品味與偏好的摸索期，直接選擇迎合世界流行的趨勢產品，例如使用綠能產品、智慧型手機等。這類中產階級像雷達一樣，會四面八方接受各種訊息，且勇於投資新產品與科技，形塑個人優越感。第二個現象是對價格的敏感度高，嚮往與上層社會類似的優質生活，但追求平價奢華、高貴不貴、物超所值的產品或服務，IKEA、ZARA 風潮因而應運而生。

經歷金融海嘯的淬鍊，台灣經濟正面臨挑戰，包括出口過度依賴歐美市場、產業結構以代工製造為主、易受少數國家景氣波動影響等，產業亟思轉型；另方面，新興市場的發展趨勢成形，需求正殷。在此情況下，台灣應掌握此一機遇，以優質平價產品的設計開發與市場行銷，進行產業再造工程。

台灣過去以代工為主的製造經驗，培養了台灣產業深厚的發展優勢；許多標竿型企業也已從自動化、標準化產品的製造與服務，逐漸走向創新，強調企業策略的獨特性及差異化。因此，企盼政府及企業合作，訂立積極的優質平價市場進軍戰略，以形成台灣企業在全球分工的價值鏈，進而擁有更自主的產品化定義能力與品牌通路掌控權。

( 2011.10.18 經濟日報社論 )