陸客破表之後的政策斟酌

「還會再來嗎？」每次出國在候機室裡，常會與同機的來台陸客寒喧。「來過了。」對方總是這麼回答，言下之意：台灣不就是如此，幹嘛再來？「這次去過鹿港、苗栗、墾丁，到過誠品嗎？」對方微笑搖搖頭。

台北旅展日昨落幕，兩岸旅遊取代歐美日，成為民眾與旅遊業者共同矚目的焦點；大會論壇發言，陸客來台自由行成為媒體關心話題。回顧開放陸客來台觀光兩年，去年人數已超過90萬，根據交通部估計，今年則有機會挑戰150萬，大陸國家旅遊局長邵琪偉甚至喊出：每年300萬人次「指日可待」。

成果豐碩數字背後，如果細看陸客觀光足跡，不難發現：故宮人滿嘈雜如夜市、景點髒亂攤販充斥、茶葉玉石鳳梨酥、日月潭行阿里山外加101，這就是大陸觀光客普遍留下的台灣印象。

如果把擴大觀光當成國家重要政策，甚至是兩岸關係發展的主軸選項，請問：這種衝量但不顧質、財團受利而非全民受惠的成長模式，符合我們最原始的目的嗎？

台灣需要的觀光政策，應該是重質不重量。

就在交通部為陸客人數破表欣喜的當下，我們實在應該好好檢討：如何利用此一歷史機緣，建構大陸觀光客心中留下的台灣意象。那應該不是兩蔣墓園內，國共內戰的歷史巡禮，不是為了印證教科書上日月潭的刻版印象。應該讓陸客真正看到台灣自然生態多樣性，讓他們近距離體驗台灣人文的潛在優質。

好的政策可以帶來全民較普遍的受益，細膩的執行可以讓台灣之好深入大陸民心，甚至降低兩岸衝突與緊張之可能。觀光是服務外銷的特殊形式，其社會與經濟外溢效果可以很大。舉例來說，如果觀光路線真正多樣多元化，便能使開放觀光政策，由今天少數財團之荷包滿滿，改變為市井小民普遍受惠。更大膽地假設，如果每年五百萬來台觀光客，每人增加一萬元普及消費，並遍佈兩百鄉鎮、萬家商店受惠，其引導之經濟乘數效果，等於每年重複產生2009 年發放消費劵之爆發性影響。

兩岸觀光政策是否能向重質不重量旋轉，關鍵在於政府高層賦予交通部及觀光局之績效指標，也就是俗稱的KPI。讓怎樣的陸客來台自由行，每年讓多少陸客來台，主要決定權應該在馬總統、吳院長，不是邵琪偉。

以質為重的觀光政策，首要任務在於客層選擇。除了購買力與再訪率，回國後能否發揮小眾傳播，改變大陸社會對台灣觀感的影響力，是選擇時重中之重。說穿了。台灣開放陸客來台觀光，何嘗沒有一種反統戰的意義在內？試問：陜西大嬸與上海白領之間，觀光政策不該發揮選擇之作用？

針對大陸菁英及年輕族群，設計其嚮往行程，以塑造台灣新意象，在即將開放陸客自由行之今日，至為重要。80後、90後，未來即將成為大陸民意主流。台灣通俗時尚之引導力量，已普遍深植這群都會菁英，觀光主管機關宜充分掌握關鍵，積極洽商周杰倫、劉謙、費玉清等知名藝人在台擴大演出，並安排場次吸引頂尖白領，以偶像提高目標族群來台意願，讓他們於行程中有機會近距離接觸台灣文化。

時近年終，交通部、經濟部、陸委會，更可仿效過去安麗團模式，擬訂手續便捷之企業組團方案，推動台商企業陸籍幹部「回娘家、吃尾牙」，既擴大消費，又激勵員工士氣，可收摸蛤仔兼洗褲之雙重效果。

300萬陸客來台，固然可喜可期；但有朝一日，表演藝術、心靈禪修、精緻民宿、品牌體驗，成為陸客來台觀光主要動機，大陸社會菁英重複來台度假，寄情悠游於文化深觸之間，台灣在兩岸觀光政策上的終極目標，才算是真正大功告成。

(刊登於 2010.08.17 中國時報「言論廣場」)